La géolocalisation dans une campagne marketing

Pour ce billet consacré à la géolocalisation, j’ai choisi de l’écrire avec Louis André, jeune chef de projet encore en formation à l’HETIC (Hautes Etudes des Technologies de l’Information et de la Communication). J’ai eu le plaisir de croiser son chemin alors que nous travaillions tous les deux l’été dernier chez Heaven Conseil. Outre son enthousiasme naturel, j’ai apprécié sa passion pour la géolocalisation que vous pouvez retrouver au travers d’un blog qu’il co-anime avec Thibaut Loubere et qui porte bien son nom : WeLoveGeoloc :)

Parce que nous aimons en effet tous les deux les fabuleuses problématiques que recèle la géolocalisation, je lui ai proposé d’écrire ensemble. Nous livrons donc le premier fruit de nos cogitations à la sagacité de vos esprits vifs. Bonne lecture à tous!

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Ne demandez pas ce que votre client peut faire pour vous mais ce que vous pouvez faire pour vos clients. Faith Popcorn, Extrait de Le rapport Popcorn

Crédit image : HardGeek.org

Il existe de multiples façons de récompenser la fidélité de vos clients en utilisant des réseaux sociaux géolocalisés. Prendre en compte les attentes de vos clients pour élaborer l’offre la plus efficace et les surprendre en leur offrant toujours plus d’avantages et de surprises est une pratique de plus en plus courante. Mais est-elle réellement efficace et sans danger ?

Suite à la lecture d’un article sur « la guerre des collants » (l’équivalent d’un sticker pour nos cousins québécois), la question s’est posée de savoir s’il existait réellement des risques à proposer des réductions à des clients. Ce qui, de prime abord, peut paraître comme une idée saugrenue, l’est beaucoup moins si l’on considère la potentialité de léser la partie de votre clientèle qui ne possède pas de smartphone. La problématique semble donc bien réelle.

Pour ce premier billet à quatre mains, nous avons décidé d’aborder certains aspects des avantages et inconvénients d’une opération de géolocalisation dans une campagne marketing.

Créer un rapport gagnant-gagnant

Il est courant de récompenser la fidélité et la géolocalisation est un moyen supplémentaire et efficace de repérer plus facilement ces précieux clients. En créant des coupons de réduction, des offres spéciales ou en mettant en avant vos visiteurs, vous créez une réelle valeur ajoutée pour les personnes utilisant des services comme Facebook Deals, après Places, Foursquare, auxquels on pourrait ajouter Dismoiou (pour la recommandation de lieux de perdition omnivore et viticole notamment!) ou encore Plyce qui jusque ces derniers jours était le seul à proposer des téléchargements de photographies des endroits recommandés. La liste n’est bien sûr pas exhaustive, loin s’en faut vu le nombre de services de géolocalisation qui s’ouvrent.

Crédit image : TheTruthAbout

En retour, votre venue (i.e. lieu physique inscrit dans Foursquare, créée par les utilisateurs, elle est normalement unique et prendra un caractère d’autant plus officiel que vous, organisation, marque etc la créerez vous-même), votre venue donc gagnera en visibilité via la diffusion des check-in (i.e. action de se localiser sur une venue) sur les réseaux sociaux. Les précieux feedbacks de vos clients viendront enrichirent votre notoriété… pour peu que vous ayez pris soin d’inscrire cela dans une stratégie globale de communication sur les médias sociaux et que cela s’accompagne d’une bonne pincée de community management opérationnel. Et, enfin, que votre offre soit appréciée évidement.

Etre vigilant sur les dommages collatéraux

Partant d’une bonne intention et surtout d’une stratégie ou tout le monde devrait être gagnant, offrir plus à ses clients peut générer deux risques immédiats auxquels on ne pense pas nécessairement :

1 – Imaginez le cas d’une personne dans un magasin classique en train de faire la queue pour régler son achat.

Au vu du taux d’équipement des Français en smartphones, il y a 85% de chances (risques) que ce client ne possède pas l’appareil lui permettant de tirer profit de vos magnifiques réductions qui lui font pourtant tant envie d’autant que vous avez collé un énorme sticker sur votre porte d’entrée. Et maintenant mettez-vous à sa place ressentez toute sa frustration si la personne devant lui a le droit à une réduction juste parce qu’elle a effectué un simple check-in chez vous. Il y a de fortes probabilités pour que votre client se sente lésé, mécontent et exige à avoir la même réduction sous peine d’un scandale immédiat.

2 – La géolocalisation, cet objet encore mal identifié

Après une discussion passionnante avec Lionel DAMM, il est apparu un risque plus insidieux lié à l’utilisation de supports print (sticker) dans une venue. La géolocalisation est un concept encore très récent en France et si nous ne possédons aucune donnée sur le taux de pénétration et qu’il tend à aller grandissant, il est encore très faible. Comme tout outil qui n’est pas encore grand public, il existe un temps intermédiaire durant lequel, il faut faire oeuvre pédagogique.

Expliquer prend du temps. Ce qui signifie que vos employés risquent d’être assaillis de questions concernant vos promotions si vous les affichez de façon trop évidente (ce qui peut paraitre paradoxal). Bien sûr il n’y a aucun mal à aider vos clients en faisant un peu d’évangélisation pour le compte de Foursquare mais vous n’êtes pas payé pour ça et vous risquez de perdre beaucoup de temps ! Il faut donc avoir cette donnée d’entrée à l’esprit et savoir quelle stratégie mettre en place pour éviter les débordements : cela peut être un hôtesse dédiée ou un partenariat avec un site de géolocalisation par exemple. Si l’on reprend la pensée d’Henri Ford « Ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires, mais le client », l’investissement en temps que vous réalisez peut-être compensé par de nouveaux clients friands de géolocalisation et prescripteurs de votre marque. Dans ce cas les indicateurs que l’on choisit ont une réelle importance, pour l’évaluation de l’impact de votre opération et les ajustements que vous pourrez décider.

En conclusion

Loin de nous l’idée de remettre en question la pertinence de l’intégration d’une composante géolocalisation dans une campagne marketing. Ce billet a pour objectif de rappeler que tout se pense! Loin d’être un gadget, la géolocalisation mérite sa stratégie et doit être intégrée dans un dispositif global, que ce soit réfléchir à sa place par rapport aux autres médias sociaux qui l’entourent mais aussi dans l’organisation de l’entreprise (c’est-à-dire encore une fois quelle ressource met-on à disposition?).

Compte-tenu des contraintes techniques, il est aussi nécessaire de faire preuve de réalisme et de ne pas tout miser sur la géolocalisation. Faire « un gros coup » en étant le premier à lancer une campagne 100% géolocalisée peut éventuellement fonctionner pour… le premier… à le faire mais probablement pas pour les suivants.

Ne misez pas tout sur la géolocalisation mais utilisez-la avec discernement en complément d’une campagne de communication globale. Bien sûr, ce conseil deviendra rapidement obsolète avec la progression sans cesse grandissante au sein du grand public des services géolocalisés, surtout avec Facebook Deals qui va s’ouvrir au marché Français !

Ne vous géolocalisez pas sur le miroir aux alouettes. Comme pour toute stratégie de communication sur les médias sociaux, travaillez avec efficacité : objectifs, moyens à disposition, stratégie, déploiement, réadaptation en cas de besoin.
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7 Commentaires à “La géolocalisation dans une campagne marketing”

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