Marque employeur vs. marque employé

Le gris n’est pas un simple mélange de blanc et de noir, il est fait de multiples nuances, parfois même il peut être empreint de couleurs… Il me semble que l’usage des médias sociaux est un jeu de nuances.

Le temps des prédictions

C’est une sorte de marronnier du web que de dire ça mais il règne en cette fin d’année, une ambiance de prédictions voire de prédications. C’est à celui qui le plus vite ou le plus fort annoncera la fin des médias sociaux pour les marques ou le « nécessaire » principe du collaborateur/ambassadeur. Tout ça va quand même bon train en oubliant une chose c’est que les groupes d’individus sont avant tout les maîtres à bord de ces espaces conversationnels que le marketing a investi a posteriori.. alors peut être qu’ils les déconstruiront, ou pas, mais dans tous les cas, bien fort celui qui peut dire avec certitude ce que demain réserve en termes d’usages… Sauf bien sûr à se contenter de dire avec une certaine forme d’ironie que 2012 aura son lot de prédictions sur les médias sociaux, de rumeurs sur de nouvelles versions Ipad, Iphone, Siri, Sara y tutti quanti (merci à JB d’être entré dans le jeu ;) )

Ce qui me gêne dans tout ça, ce n’est pas tant que l’on tire des plans sur la comète, après tout depuis que le monde est monde blablabla, c’est plutôt que tout cela soit fait très sérieusement avec assez peu de recul, me semble-t-il. Et ceci de la part de gens très sérieux et très « influents » ça me gêne bien plus. J’entends un certain méridional râler sur les discours yaka fokon… nous y sommes.

Le collaborateur, ambassadeur de la marque employeur

Je ne prendrai pas toutes les tirades, je me concentrerai sur une seule que je retrouve de plus en plus dans les verbes et les écrits. Celle qui veut que le collaborateur, a fortiori celui qui travaille dans les RH, soit un ambassadeur de sa marque employeur. Discours au demeurant fort séduisant. Après tout, quoi de plus logique que de faire de celui qui participe au recrutement de ses pairs, un modèle, un ambassadeur au profil irréprochable portant les couleurs de la marque qui l’embauche.

Séduisant en effet mais n’est-ce pas en contradiction avec un autre postulat que parfois les mêmes tenants du discours collaborateur/ambassadeur défendent : il faut être maître de son personal branding et le développer si l’on veut sortir du lot pour profiter des meilleurs leviers du recrutement 2.0. C’est peut-être là que le bât blesse non pas que marque employeur et marque employé (le personal branding de celui qui a été recruté) s’opposent nécessairement mais le caractère un peu dogmatique de certains discours occulte parfois les interrogations. Mais n’est-ce pas le principe du discours dogmatique ;) ?

Cette envie de billet s’est faite plus pressante à la lecture d’un mémoire fort intéressant puisqu’il pousse à la réaction et j’espère à la conversation ;) : celui de Bérengère Simon et Nathalie Schäfer sur l’importance que doivent attribuer les ressources humaines aux réseaux sociaux dans leur stratégie de recrutement. C’est un travail de fin d’études documenté, clair et bien écrit d’autant plus qu’il soulève bien des questions qui j’espère auront été discutées lors de la soutenance. On y retrouve donc, parmi beaucoup de sujets, celui du collaborateur/ambassadeur.

Employabilité, marque employeur, marque employé

Quand le collaborateur n’est encore que candidat, il lui est vivement conseillé de développer son identité numérique dans un souci d’authenticité pour être au plus près de ce qu’il est et ainsi mettre à jour ses qualités au point qu’on puisse voir en lui le talent dont le potentiel employeur ne devrait pas se passer.  En somme on lui demande de valoriser son employabilité au point que dans un vivier il serait remarqué comme hors pair. Alors une question me vient ensuite : pourquoi ne pas cultiver ledit candidat dans cette démarche une fois qu’il passe la frontière en devenant collaborateur?

N’y a-t-il pas une contradiction dans les termes à vouloir « fondre » le collaborateur dans une masse uniforme, fut-il mis en avant au titre d’ambassadeur, alors même que ce qui nous a fait le recruter c’est d’avoir été précisément capable de sortir du lot? Pourquoi ne pas l’aider à poursuivre son chemin d’employabilité à une ère où l’on sait que de moins en moins de salariés font toute leur carrière dans la même entreprise? Ne soutenons-nous pas qu’une charte d’utilisation des médias sociaux pour être efficace ne devrait pas relever d’un pouvoir contraignant mais incitatif? Quid alors du discours interjectif sur la mise à jour d’un profil de collaborateur? Pourquoi tenir un discours qui ferait d’un profil personnel Viadéo ou Linkedin un nouvel étendard pour une marque employeur? L’entreprise n’aurait-elle pas plus à gagner en accompagnant ses collaborateurs dans un registre d’employabilité individuelle au service du collectif? Ce discours, bien sûr, devant être regardé au travers du prisme de la culture d’entreprise… tout comme celui qui fait du collaborateur, un ambassadeur, d’ailleurs.

A un moment où même le législateur prend conscience de la multiplicité des fonctions voire des métiers et permet aux travailleurs de les organiser publiquement notamment avec le statut d’auto-entrepreneur, peut-on tenir un discours dogmatique voire un brin stigmatisant pour le collaborateur qui ne se montrerait pas un « bon » ambassadeur? Je sais bien que je viens par ces mots de faire hérisser le poil de certains mais si face à mes élèves je les exhorte à faire preuve de sens critique, je ne peux dans ma pratique m’empêcher de relever ce qui me pose question.

Les habitudes ont la vie dure, les dogmes aussi

Tous les choix que nous faisons lorsque nous établissons une stratégie devraient à un moment être mis sur la sellette, titiller à la critique, déconstruits pour voir s’ils tiennent la route face à l’argumentation contraire.

En somme, si on essayait de sortir des visions parcellaires et que l’on considère les médias sociaux et les usages qui en sont faits comme une sorte de fait social total, que nous resterait-il de ces discours dogmatiques?

Ce billet est particulièrement dédié à Louis, un de mes élèves du CFPJ.

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2 Commentaires à “Marque employeur vs. marque employé”

  • Didier BAICHERE dit :

    J’ai toujours beaucoup aimé cette idée du co-investissement…
    Le truc qui permet de trouver un but supra-ordonné aux choix, aux actions que l’on mène.
    Le e-brandé devient l’ambassadeur de la marque qui l’emploie uniquement dans ce cas à mon avis… ie : lorsqu’il y a co-investissement. Voir les sites de « notation » des entreprises qui fleurissent et qui souvent donnent la voix aux ambassadeurs du côté obscur des entreprises… Ceux la n’ont certainement pas mesuré ou perçu le capital de développement que leur entreprise propose… :)
    Ton analyse est la bonne, je la partage… Les entreprises ont beaucoup à gagner dans le « co-branding humain »…
    L’ambassadeur e-brandé parlera d’autant mieux de son entreprise qu’il en tire partie. Valoriser les actions de son entreprise, donne du relief, de la réalité aux actions, aux compétences mises en avant par notre ambassadeur averti…Pour l’entreprise, s’appuyer sur son réseau d’ambassadeurs c’est donner plus de Vérité aux valeurs qu’elle défend et aux programmes RH qu’elle développe. En somme, un moyen de se démarquer réellement sur le marché des Valeurs d’entreprises qui souvent lavent plus blanc que blanc…
    Des risques? Oui, bien sur, ils sont grands, si on aborde ces sujets avec amateurisme… C’est à dire sans stratégie préalable et sans valeur humaine au fond…
    Les équipes RH doivent se saisir du sujet, pour l’encadrer dans le bon sens du terme…
    @dbaichere

  • Bonjour Didier,
    Merci de ton passage ici et de ce « petit » commentaire. Je ne doutais pas que nous serions raccords sur cette problématique étant donné nos échanges.
    C’est un vaste sujet qu’il faut saisir sans crainte car il y a bien plus à gagner qu’à perdre mais encore une fois tout est question de timing, je veux dire par là de point de rencontre entre maturité collective (entreprise) et individuelle (employé). Il n’en demeure pas moins que ce serait une belle réflexion à mener pour l’année à venir ;) car si je parlais de sens critique, tout cela fait aussi appel à deux autres concepts fondamentaux dans tout ce que nous faisons : sens et valeur. Tu les reprends à ta manière et je vois qu’il y a donc de bien belles discussions à venir !

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