Nespresso : nécessité d’évangélisation ou renouvellement de l’ère du management par la peur ?

De la peur de tous naît, sous la tyrannie, la lâcheté du plus grand nombre. Vittorio Alfieri

Dans mes lectures numériques, on trouve Eco89, le très intéressant supplément économie de l’incontournable Rue89 à la baseline bien sentie : site d’information et de débat sur l’actualité, indépendant et participatif.

Eco89 a repris le billet de Normand Boulanger, paru initialement sur le blog 2 têtes à l’affiche. Le titre a été modifié mais le fond est là.

Le pitch : quand la mésaventure d’un client d’une boutique peut devenir le pire cauchemar d’un collaborateur de la marque.

Notre protagoniste ne souhaitait qu’un café et quelques macarons mais devant la lenteur et l’apparente désorganisation du service, il a adressé son mécontentement via Twitter (site de micro-blogging).

De plus en plus de marques utilisent Twitter comme un outil relais pour améliorer leur service client. Certains poussent même le défi jusqu’à les faire sourire avant qu’ils n’aient réellement consommé ledit service. Nespresso s’engagerait-elle vers une autre voie pour garantir un service client de qualité ? Le nouveau crédo serait-il de renouveler le management par la peur en utilisant les réseaux sociaux?

Ne recevant pas de réponse via Twitter et toujours en manque de caféine et sucreries, notre protagoniste se lève et cherche le personnel pour faire part de son mécontentement. La méthode à l’ancienne a encore de beaux jours devant elle car la réponse immédiate fut : macarons et café seront offerts par la maison. Mais l’affaire ne s’arrête pas là car il apprend du serveur qui l’a oublié que son tweet a fait du bruit en interne :

Ensuite, le serveur vient me voir et me dit : « Vous avez tweeté que vous avez été mal servi. » Je réponds : « Oui. » Il dit que « Nespresso en Suisse a appelé et qu’[il] risque de perdre mon travail car ils sont très stricts sur le service ».

Je me sens un peu coupable sur le coup car je ne voulais pas que ce genre d’événement arrive ; je voulais juste leur signaler.

Maintenant voici la suite de l’histoire qui m’est arrivée ce matin. Je lis donc ce billet et, les usages des réseaux sociaux étant un de mes sujets favoris, je tweete :

S’enclenche alors une conversation avec Thierry :

J’entame l’écriture de ce billet et je reçois ceci :

Par souci d’équité je vous passe la capture d’écran du commentaire posté par Nespresso sur Eco89 :

Nespresso semble en l’effet à l’affût de ce qui se dit sur la marque si j’en juge par leur réactivité à nos échanges de tweets du matin. Ceci se révèlerait plutôt un bon point. Mais pour moi une problématique subsiste : ce collaborateur Nespresso a fait part de son inquiétude cela suppose un rapport aux médias sociaux qui ne conduit pas à la sérénité au travail.

Ceci suppose deux choses :

Soit la politique générale de Nespresso, en termes de réseaux sociaux, connait une voie particulière qui les conduirait à un management par la peur et aurait pour conséquence une responsabilisation des internautes qui auraient pouvoir de vie ou de mort sur les salariés d’une marque.

Soit le middle management détourne une vision stratégique et il y a donc « un peu » de pédagogie à faire en interne.

Dans tous les cas, si la réponse en commentaire et tweet individualisé est intéressante, elle ne semble pas suffisante. Je serais assez preneuse d’une rencontre avec Nespresso France pour voir quelles sont leurs réflexions au-delà de la réponse immédiate. Nespresso France… si tu m’entends…

Et je maintiens : ce que l’on dit sur les réseaux sociaux n’a rien d’anodin ;)

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16 Commentaires à “Nespresso : nécessité d’évangélisation ou renouvellement de l’ère du management par la peur ?”

  • Ivanoff dit :

    Je suis désolé, mais cette affaire Nespresso est une « non affaire » pour une grande partie.

    Tout part d’un personnage incapable de bouger ses fesses juste parce qu’il a un smartphone.
    Les « nouvelles » technologies ne doivent pas servir a cela. Pourquoi se plaindre a Nespresso via twitter alors que se plaindre directement au manager aurait été plus efficace tout de suite ? c’est un non sens.
    Et surtout, sympa de ne pas avoir tweeté ensuite justement que tout avait été corrigé par l’équipe. Il est inquiet des conséquences de son tweet mais ne fait finalement rien pour montrer que l’équipe a finalement bien fait son boulot en lui offrant son fichu café.

    En tout cas (pour la partie qui nous intéresse), si ce type de management par Nespresso est avéré, c’est une dérive dangereuse. En effet, qu’est ce qui m’empêche de poster le même tweet sans n’avoir jamais été dans le café en question ?

  • celine dit :

    Je comptais faire un article également sur le sujet, mais tu résumes tout bien :)

    Je suis d’accord avec ta conclusion, cependant deux choses m’interpellent (voire m’inquiète) :

    > La première, c’est effectivement que si Nespresso a cette politique de « tolerance 0″ via les réseaux sociaux, c’est assez flippant. Car les internautes sont encore « très mal éduqués » sur les conséquences que peuvent avoir leurs propos sur le web. Ce qui peut être dangereux car le service parfait n’existe pas, donc ils n’ont pas fini d’engueuler ou de virer leurs équipes ;)

    > La réponse du CM. @gregfromparis a dit « Bon CM réactif » du fait de la réponse (http://twitter.com/#!/gregfromparis/status/43236101250490368). Personnellement, je ne trouve aucune information dans cette réponse qui nécessite de féliciter Nespresso. Ah si, ils ont répondu ! Wow, quelle chance nous avons !
    Sans rire, c’est un message distant, sans information réelle, sans confirmation… On dirait presque une réponse de politicien. Personnellement très déçue par leur intervention.

    mais bon, cela ne reste que mon avis après tout ;)

  • @Ivanoff >> Merci de ta visite et de ton commentaire! Entièrement d’accord avec toi sur le fait que cela peut conduire à des dérives d’internautes mal attentionnés, l’humain est ainsi fait qu’il n’est pas toujours pétri de bonté ;) et aussi pour relever avec toi la bonne vieille méthode irl qu’on oublie un peu trop vite quand nous avons trop le nez dans les lignes numériques…

    @Céline >> Merci! En effet pas de quoi avoir un WOW effect à la lecture du commentaires. Il nous faut à nous, professionnels et observateurs du web communautaire, garder notre sens critique. Une réponse c’est bien et je le remarque dans mon billet mais il ne faut pas en oublier le contenu de cette réponse.. apporte-t-elle une vraie garantie que le serveur est resté en poste et si oui dans quelle condition? Nous donne-t-elle un commentaire critique sur l’attitude du management dans cette boutique? Avons-nous une information sur la stratégie médias sociaux de Nespresso autre que d’être « à l’affût »? Il semble que non et je le regrette…

  • Ivanoff dit :

    @Catherine, (tout d’abord de rien, je visite et commente quand je trouve l’article intéressant ;) ) je rajouterai en plus de la possibilité des internautes mal intentionnés, les concurrents…
    Déjà que l’on voit les commentaires de produits rémunérés, alors pourquoi pas des tweets rémunérés pour « casser » un magasin?
    Être vigilant oui c’est indispensable aujourd’hui (bien qu’encore plutôt marginal), de la a prendre les réseaux sociaux (ou autres outils) comme argent comptant par le management, je ne suis pas d’accord.

  • Nespresso dit :

    Bonjour Madame,

    Pour Nespresso, que le service soit une préoccupation de chaque instant est tout à fait normal. Que nous réagissions vite quand un client n’est pas content l’est également.

    En revanche, il n’a jamais été question de licencier Nicolas (ou n’importe quel autre employé d’ailleurs) en raison d’un tweet ou d’un commentaire posté sur un autre réseau social.

    Si vous souhaitez nous contacter directement à ce sujet, n’hésitez pas à envoyer un e-mail à l’adresse mentionnée pour publier ce commentaire.

    Avec nos cordiales salutations,

    Nespresso

  • @Ivanoff >> Il y aurait beaucoup d’articles à écrire sur l’art de la nuisance grâce aux médias sociaux… :)

    @Nespresso >> Ravie de vous lire ici! J’apprécie votre information sur le sort de Nicolas et votre proposition de poursuivre avec vous la conversation, ce que je ne manquerai pas de faire. Les lecteurs de ce blog tout comme mes contacts Twitter seront sûrement intéressés, je vous fais donc un mail pour convenir d’un moment. A très bientôt!

  • Ivanoff dit :

    @Nespresso, très bonne nouvelle (c’eut été étonnant aussi un tel management par la peur) et réactivité au top!

  • Ben dit :

    C’est un excellent article qui aborde très bien ce fait divers qui finalement ne l’est plus.
    Je suis d’accord avec @Ivanoff. Si le client en question avait eu la présence d’esprit de se lever pour signaler son problème au serveur avant de le tweeter, cet incident n’aurait pas eu lieu.
    Mais ce qui est fait est fait. Et désormais, comme il l’est très justement mentionné dans l’article, les entreprises utilisent de plus en plus les réseaux sociaux dans leur stratégie de communication, et notamment pour gérer leurs relations avec la clientèle.
    Mais à partir du moment où l’on communique de la sorte, il faut le faire bien! Dans cette optique, je ne crois pas que le management par la peur soit une bonne solution. Tout finit par se savoir et d’autant plus internet où l’information se diffuse à une vitesse folle. Si le serveur avait subi les désagréments d’un message de 140 caractères, je pense que l’image de Nespresso en aurait pris une claque…

  • Management par la peur me parait très exagéré à partir des éléments qui ressortent de cette affaire . Il ne faut pas être trop bisounours non plus
    Ensuite, oui, je rejoins @gregfromparis: la réponse de Nespresso est de bonne qualité : factuelle, carrée, explicative. Que demander de plus ? ;-) On ne voit pas toujours ce type de réponse.
    Rue89 a par contre réussi à faire un beau coup avec un titre très porteur à partir de…spéculations…

  • @Ben >> Merci de ta visite et de ton commentaire. Absolument d’accord pour l’idée de responsabiliser l’individu et éviter d’étaler en public ce qui peut être régler et sans doute plus efficacement en direct. Mais cette histoire a au moins pour conséquence de nous montrer les changements de comportements et en cela c’est toujours intéressant.

    @Christophe >> Merci aussi de cette visite et de ce commentaire. Il est toujours bon de se poser des questions et il ne s’agit ici que de cela. Nous sommes aussi là pour soulever les questions et permettre le débat et donc les critiques dans le respect de l’équité. C’est d’ailleurs pour cela que je poursuis mes échanges avec Nespresso ;) Il ne s’agit ni d’en faire un évènement ni un non-évènement mais de décortiquer un fait pour comprendre des mécanismes. Quant au titre de Eco89, en effet il était plus accrocheur que l’original mais c’est bien aussi le travail de la presse que de frapper l’esprit pour nous conduire à lire.. et réfléchir… car, sans être bisounours, j’espère toujours le libre arbitre et donc l’esprit critique chez l’individu. Merci donc de tes remarques!

  • Clems dit :

    Pas bonne du tout… Elle génère du buzz et déclenche pratiquement un intérêt soudain pour un évènement qui était presque passé tout seul sous silence. Cela a relancé l’intérêt et des articles sur les dangers et les dérives des conséquences d’un tweet.

    Et c’est mauvais pour les marques. Cela laisse croire qu’il suffit de râler sur un média social pour obtenir tout ce que l’on veut voir un peu plus. Concrètement les marques risquent une sur-exposition médiatique du moindre conflit normalement réglé en interne.

    Par exemple, ici, il suffisait que le client lève la main plutôt que twitter.

    Et si il tweet, il est préférable d’éviter ce type de publicité négative en lui servant simplement son café et en lui offrant sans pour autant lui laisser croire que c’est parce qu’il a twitté que l’on se rattrape.

    Et on se questionne aussi d’un seul coup sur un autre sujet qui est celui des conditions de travail des employés. Aucune marque n’aime que l’on écrive sur ses questions là.

    J’ai vu hier sur twitter, visiblement ce qui serait des ex employés y aller de leurs petits commentaires négatifs. Il ne manquerait plus qu’une émission de télévision s’amuse à nous faire l’envers du décor pour que cela soit le ponpon.

    Nespresso nous déclare aujourd’hui « En revanche, il n’a jamais été question de licencier Nicolas (ou n’importe quel autre employé d’ailleurs) en raison d’un tweet ou d’un commentaire posté sur un autre réseau social. »

    C’est cette réaction là qui est la bonne mais elle arrive bien trop tard. Pour tout le monde c’est l’idée du flicage et des sanctions qui restera car Nicolas s’est inquiété pour son emploi en raison d’un tweet.

  • Bonjour Clems,
    Merci pour ton commentaire. Crois-tu vraiment que cette histoire de mécontentement client ait eu un impact sur la polémique qui me semble bien constante des « dangers » du web etc?
    Vous êtes nombreux à critiquer l’attitude trop rapide à user de Twitter pour régler un cas tel qu’un service lent et je vous rejoins largement!
    En tous cas, il me semble qu’il ne faut pas craindre le débat au motif qu’il pourrait renouveler des questions qui fâchent ;) Je crois fortement à la vertu de la pédagogie et c’est encore plus éclairant lorsque l’on part d’un cas réel. C’est bien pour cette raison que j’ai engagé le dialogue aussi bien avec ledit client qu’avec Nespresso.
    Tu soulèves d’autres questions que j’ai moi-même rapportées à Nespresso sur les conditions de travail et la peur de la sanction, nous verrons bien leur réponse! A suivre donc.

  • Clems dit :

    Le danger pour une marque c’est la médiatisation des conflits. Et il vaut éviter de surajouter du buzz sur un évènement qui est déjà en soit une information négative.

    La preuve c’est bien en raison de la communication du CM que vous écrivez un article supplémentaire. On finit par commenter, le commentaire.

    Et cette première communication ne répondait pas à la problématique des conditions de travail chez nespresso qui pourtant devenait le sujet central.

    Qu’une marque soit réactive sur un média social, cela peut intéresser la communauté des community manager qui se disent « mon métier est un vrai métier et il a un avenir ». Mais cela n’intéresse pas la plupart des lecteurs qui vont juste s’intéresser à la réaction de l’employé et à sa crainte de perte d’emploi en raison d’un message anodin sur un réseau social.

    Personnellement, j’ai eu le sentiment que Nespresso voulait nous dire « nous sommes présents aussi sur les réseaux sociaux » alors qu’ honnêtement on en a rien à cirer et qu’il fallait se poser la question d’une communication de crise dont le sujet central était « la peur de la perte d’emploi, lié à un management trop strict ». « Strict », c’est le mot employé par le serveur. Ce mot ne donne pas une image positive et c’est ce mot qui devait être combattu.

    On ne le combat pas avec des vantardises du type « nous sommes présents et patati et patata et nous aussi on a un CM… »

  • @Clems >> merci de votre retour et je vais tenter de répondre non pas à la place de Nespresso qui je pense a un oeil sur ce billet ;) mais de mon point de vue.

    La médiatisation des conflits peut être un problème pour une organisation mais elle n’a pas attendu les médias sociaux pour être possible.. les syndicats, la presse auparavant pouvaient déjà se saisir de conflits. La différence réside sans doute aujourd’hui dans le fait qu’il y a sans doute une simplification de cette saisine et surtout une amplification plus large via les outils offerts par le web social. J’ai écrit ce billet suite à ma lecture du billet sur Eco89 car je pensais que c’était un cas d’école intéressant et à lire tous ces commentaires et voir les interactions qui se sont ouvertes avec la marque je le crois toujours.

    La réponse officielle de la marque ne reprenait en effet pas la question des conditions de travail et d’organisation et c’est une question que je leur ai remontée, j’espère que nous aurons un retour de leur part sur ce sujet en tous cas ils ne sont pas fermés au dialogue bien au contraire. Il ne s’agit pas d’une situation de crise pour cette marque, loin de là mais un cas comme il en arrive bien d’autres et dont le traitement peut intéresser certes des professionnels y compris ceux plus orientés RH qui pourraient justement y voir une réflexion à avoir sur les liens entre organisation du travail et dispositif médias sociaux. Trop souvent, à mon sens, on pense les médias sociaux déconnectés de la réalité globale de l’entreprise ce qui est dommage et il me semblait que cette problématique que vous soulevez aussi du lien entre les deux sphères (modalités de service client et répercutions sur l’organisation du travail) pouvait être intéressante.

    Qu’une marque soit réactive sur les médias sociaux intéresse en effet les CM mais aussi tous les professionnels de la communication, marketing de même que les autres marques à titre de benchmark.

  • Clems dit :

    Justement la presse ou un syndicat qui ont une bien meilleure visibilité peuvent se servir de ce non évènement pour communiquer sur des sujets plus embarrassants pour la marque.

    Un syndicat pourrait être tenté de démentir sa direction par le biais d’un communiqué de presse et d’attirer l’attention de la clientèle sur la question de la rémunération des employés comme on le voit par exemple régulièrement avec la fnac.

    Ce n’est pas une communication de crise mais les ingrédients sont là. Notamment une exposition non prévue et non préparée sur un sujet que l’on préfère par nature éviter.

    Et la réactivité sur des médias sociaux, c’est juste du vent, cela ne tient pas si l’entreprise sur le plan opérationnel n’est pas réactive lorsqu’il s’agit de vous servir réellement.

  • @Clems >> d’accord pour remettre à leur juste place tous les supports de communication / conversation :) Et ne pas sous-estimer les principes de réalité au bénéfice des médias sociaux pour des raisons de mode!

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