Brisons le mythe de la gratuité des médias sociaux !!

Gratuit : mot très dangereux, mais efficace… Daniel Picouly, Extrait de L’enfant léopard

Un de mes chevaux de bataille pour l’année à venir, sera de sortir du discours politiquement correctement faux que les médias sociaux, c’est gratuit!

Crédit image : cashtactics.net

Lorsque l’on souhaite mettre en oeuvre une stratégie communautaire (en interne à votre entreprise/organisation ou externe à destination de vos consommateurs ou usagers par exemple) il faut l’inclure dans votre exercice budgétaire!

Le mythe s’effondre les médias sociaux, ce n’est pas gratuit! Parler d’argent c’est sale dans notre culture judéo-chrétienne (contrairement à d’autres environnements plus protestants) doublée du mythe que sur le Web tout est gratuit. Alors justement, d’argent, parlons-en!

Où a-t-on vu qu’une quelconque activité professionnelle est gratuite?

Que vous agissiez seul parce que vous maîtrisez les problématiques ou que vous fassiez appel à un consultant extérieur, l’opération n’est pas gratuite!

Elaborer une stratégie a un coût

Penser une stratégie de communication digitale et communautaire vous prendra du temps que vous ne dépenserez pas à autre chose.

Vous aurez un choix à faire. Soit vous décidez de tout faire en interne, soit vous optez pour le soutien d’un consultant. Dans tous les cas, il ira de votre porte-monnaie.

Prenons le cas du consultant, il va passer du temps avec vous (s’il fait bien son job), travailler sur votre identité, établir un benchmark (i.e. étude du secteur concurrentiel),  définir avec vous des objectifs, évaluer votre matière éditoriale, définir une ligne du même nom… etc… Je dis s’il fait bien son job car vous aurez aussi beaucoup de vendeurs de soupe en sachet toute prête, à faire bouillir dans un peu d’eau… mais les recettes pré-digérées ne sont pas forcément ce que vous espériez (photo non contractuelle) et pas toujours raccord avec votre identité et vos aspirations. Qu’il fasse mal ou bien son job (et surtout s’il le fait bien!), il faudra le payer pour le temps passé et les livrables produits.

Si vous décidez de vous passer d’un consultant externe, il faut être sûr que vous possédiez en interne toutes les connaissances pour vous mettre en action. Les avez-vous? La bonne volonté ne suffit pas et vous pourriez vite vous retrouvez avec votre propre soupe en sachet sans vous en rendre compte. Facebook Facebook Facebook est sur toutes les lèvres mais avez-vous besoin de Facebook? Mais dans le cas où vous maîtrisez les prérequis, c’est une équipe qui sera dédiée un temps donné à l’élaboration d’un projet, donc moins efficace/rentable sur d’autres.

Pour qu’une stratégie soit efficiente, il vous faudra déterminer des ressources à mettre en face. Je conseille toujours de penser aux ressources très en amont. Pourquoi? Parce que élaborer votre stratégie vous aura pris du temps et que vous la fassiez en interne ou par le biais d’un consultant, si le jour de la présentation vous vous rendez compte que c’est une belle usine à gaz mais que personne n’a le temps ou les compétences pour la faire fonctionner… vous serez agacé (euphémisme). Et vous aurez perdu temps ET argent!

Déployer un dispositif a un coût

Une fois votre stratégie élaborée, vos ressources déterminées et les outils choisis de manière à répondre à vos besoins, il faut déployer.

Aparté : L’outil est déterminé par les besoins et non l’inverse. Une stratégie qui partirait des outils et non des besoins est une stratégie vouée à l’échec. Pensez-y quand on ne vous donnera pour seule réponse que… Facebook… suivi d’un « et vous voulez mettre quoi dessus? »

Certes Facebook et Twitter, pour ne citer qu’eux, vous permettent d’ouvrir des comptes gratuitement mais si vous avez envie de sortir du lot, il vous faudra peut-être le support d’un webdesigner ou d’un développeur pour faire de votre environnement numérique, un espace à VOTRE image. Faire que l’internaute sache où il se trouve, qu’il est dans l’espace officiel de votre organisation a aussi un coût! Une simple display picture (photo en colonne gauche de votre profil ou page fan) ne suffira sans doute pas à vous mettre en valeur. Une landing page (page d’accueil sur votre page fan) se fabrique mais parlez-vous le html dans le texte et avez-vous les idées pour sortir encore une fois du lot?

Un outil auquel on ne pense malheureusement pas assez et qui pourtant reste bien utile surtout lorsque l’on est une grande entreprise avec des filiales éclatées géographiquement : des chartes d’utilisation, de modération. Cela fait partie des livrables indispensables. Rédiger de tels documents prend du temps, donc de l’argent.

Et lorsque l’on est sur du communautaire, il faut être présent, converser sur un temps relativement long. En effet, évitons de confondre community management et one shot événementiel. Que l’on ne se méprenne pas, l’événementiel a un vrai rôle dans une stratégie communautaire, mais de manière séquentielle. Lorsque vous vous installez dans du conversationnel avec une communauté, c’est comme networker… il faut entretenir la relation. Si vous disparaissez, au mieux on vous oublie, au pire on vous prend pour un malotru. Ce n’est sans doute pas l’objectif que vous aviez visé. Donc la ou les ressources que vous mettrez en face de votre dispositif, doivent être réellement dédiées et non faire cela en plus de leur temps de travail comme c’est encore trop souvent le cas dans certaines organisations car on pense que cinq minutes sur Facebook à la pause déjeuner peuvent être suffisantes pour répondre à une stratégie communautaire.

Que le mythe s’effondre et nous pourrons enfin travailler intelligemment!

S’installer dans une stratégie communautaire a un coût : en temps, en homme(s), en argent. Se cacher derrière la gratuité ne conduira qu’à des opérations ponctuelles ou des résultats sans saveur.

Si vous pensez que je caricature, posez la question autour de vous de ce que représentent les médias sociaux et les communautés pour d’autres organisations. La réponse sera souvent « la cerise sur le gâteau ». Et si en fait tout cela devenait une vraie part du gâteau (entendu comme votre politique générale d’entreprise), à qui feriez-vous appel?

MaJ 29 décembre : Suite à un échange de tweets avec Bertrand Duperrin, je vous invite à aller jeter un oeil sur ses articles sous le tag « gratuit« .

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12 Commentaires à “Brisons le mythe de la gratuité des médias sociaux !!”

  • Bonjour Cath,

    On peut facilement généraliser le propos pour l’internet dans son ensemble. La gratuité induit toujours plus de publicité, c’est le modèle actuel pour obtenir l’effet de nombre adéquat pour les investisseurs.

    Dans les modèles actuels, il y a donc la mauvaise habitude de considérer le gratuit comme un droit inaliénable. Moi-même, je me suis fait prendre dans cette tourmante. Dans certains cas, la gratuité se conçoit, même si elle cache de fait ce que tu mets en lumière dans l’article.

    Pour la question à la fin, je répondrai : toi.

  • Hello Vincent!!
    Merci de ta visite et de ton commentaire. Je te suis sur le fait qu’il s’agit là d’une tourmente néfaste!
    Quand tu veux pour en dire plus, si tu veux, sur la solution que tu as adoptée pour en sortir.
    Et merci pour la réponse finale ;)

  • Je contourne le problème, au lieu de me mettre dans une démarche BtoC, je m’oriente dans celle du BtoB. C’est tout l’enjeu pour moi du projet  » Networkvb  » que je vais être amené à détailler en 2011.

  • Clément H. dit :

    Excellent billet qui résume bien l’aspect monétisation d’une stratégie sur les médias sociaux.

    Je ne pense pas que toutes les entreprises songent à cet aspect (malheureusement). Je pense également qu’il s’agit généralement des entreprises n’intégrant pas ce facteur qui sont sur les réseaux sociaux parce que « tout le monde en parle » et que c’est « à la mode »; sans avoir de stratérie réflèchie. Ce n’est pas parce que les réseaux sociaux sont (à priori) faciles d’accès qu’il faut foncer la tête baissée.

  • Lilian dit :

    Une cliente m’a demandé de ne pas renouveler son hébergement pour son site (au bout d’un an d’exploitation!) sous prétexte que Facebook ne lui coutait rien et que son site lui coutait trop cher (40€/an…)

    Première erreur: comme dis dans l’article, Facebook à un coût, le temps!
    Deuxième erreur: supprimer un site que l’on à déjà payé est un peu bizarre…^^(mais là je suis hors sujet lol)
    Troisième erreur: croire que Facebook vous ramène des clients « comme par magie » est absolument faux car comme un vrai site il faut faire la promotion de votre page, prendre contact, etc…
    Quatrième erreur: une page Facebook ne fait pas pro, un site oui!

    Donc, à tout ceux qui ne savent pas utiliser leur site: votre site est un support, pas un VRP! Le VRP, c’est vous pas votre site! Et cela est encore plus vrai sur Facebook!

    La tactique que je préconise: servez-vous de Facebook pour amener vos contacts sur votre site afin qu’ils puissent voir votre vitrine, connaître vos prestations!

  • @Vincent >> malheureusement, mon expérience me montre que même en B2B, tu peux rencontrer le même type de problématique… Mais hâte d’en savoir plus sur l’avancement de ton projet!

    @Clément >> Hello! Merci de ton commentaire. Sans doute, sommes-nous dans une phase transitoire ou la maturité n’est pas arrivée au point de comprendre que l’on a rien sans un minimum d’investissement réel. Mais je ne suis pas sûre que ce discours (pervers) sur la gratuité soit le seul fait des entreprises.. les agences et consultants ont aussi leur auto-critique à faire. Ce discours est un travers généralisé contre lequel nous sommes de plus en plus nombreux à lutter pour bien faire… notre travail.

    @Lilian >> Hello! Et ravie de te retrouver ici… après Facebook ;) Merci de partager avec nous cette anecdote intéressante. Je te suis à trois cent pour cent sur le fait qu’un site et un espace comme Facebook n’ont pas la même utilité. N’oublions pas de surcroît qu’il y a un espace propriétaire et l’autre non-propriétaire (traitement des données etc) Je tiens aussi le discours selon lequel il est bon de faire revenir ses internautes vers la « maison mère » / espace site ou blog. En tout état de cause les différents points de présence s’ils sont complémentaires, ils n’annulent et ne remplacent pas… Donc encore une fois, tout est question de stratégie : que faire et à quel endroit!!

  • MikaelDorian dit :

    C’est tout le problème de la croyance classique sur le web : croire que tout est gratuit. Nous payons Google ou Facebook, par nos données personnelles et contre de la pub.
    Et tout cela montre surtout une méconnaissance du net et une absence de culture du web. Comme tu le dis bien, il faut un investissement humain, financier et d’idées pour réussir une stratégie sur le web. Et c’est loin d’être gratuit!
    En tout cas, bravo pour la piqure de rappel! :) Il reste plus qu’à espérer que les entreprises liront ces lignes.

  • Hello Mikael!
    Merci de ton commentaire et comme toujours ton fidèle relais!
    Tiens pour le petite anecdote, je constate que ce billet circule beaucoup plus sur Facebook que sur Twitter par exemple…
    Un signe des temps? ;)

  • MikaelDorian dit :

    Ou que tu as beaucoup de contacts intéressés par ton billet sur Facebook ;) Mais une lien persiste plus longtemps sur Facebook que sur Twitter.

  • Clément H. dit :

    Catherine : je suis entièrement d’accord avec le fait que les agences de comm’ et les consultants en profitent souvent. Heureusement que certains persistent et font bien leur travail.
    Je ne vais pas m’éterniser sur le sujet. Très bon billet, à diffuser.

  • @Mikael >> possible ;)

    @Clément >> Lorsque l’on est consultant extérieur, il ne faut pas oublier les contraintes internes d’une organisation : ses ressources (temps/homme/budget) en sont une dont on doit tenir compte sinon la strat peut s’avérer vite bancale.
    Merci pour la diffusion et le compliment!

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