De la communauté d’entreprise : l’exemple du Groupe Bel

Lorsque l’on parle communauté et community management, il est un raccourci parfois un peu simple consistant à penser « communauté » en quantité de fans de la marque donc de consommateurs potentiels. Ce raccourci, souvent peu flatteur, est surtout réducteur. Le travail de community management ne se résume pas à la seule stratégie conversationnelle avec de potentiels consommateurs. Certaines entreprises sentent aujourd’hui le bénéfice qu’il y a à penser communauté aussi en interne. Certaines commencent donc à adopter de vraies stratégies de communication qui, bien sûr, ont vocation à faire voyager la marque le plus loin possible et donc à permettre un ROI (i.e. retour sur investissement) en actes d’achat mais pas seulement.

Prenons un exemple et faisons un peu d’archéologie. Le Groupe Bel a pour ancêtre Léon Bel. Début des années 20, monsieur Bel affinait son fromage de Comté à Lons-le-Saulnier. Il eut plusieurs idées innovantes : conditionner son fromage sous forme de portions individuelles emballées dans des feuilles d’aluminium et associé son produit à une vache hilare, superbe support publicitaire! Le petit fromage devient grand et s’inclut dans une famille nombreuse! L’entreprise Bel s’agrandit et s’installe dans de nombreux, très nombreux pays, au point que 80% de son activité se fait hors France.

Pour assurer l’identité de la marque, quelque soit le pays fabricant, les ingrédients restent inchangés. Le consommateur trouvera partout dans le monde le même goût à sa Vache qui rit, sa Laughing cow ou sa Vaca que rie mais le collaborateur Bel, lui, ne répond pas à une recette unique. La culture d’entreprise et le sentiment d’appartenance identitaire n’ont pas été développés au même rythme que l’expansion territoriale de la marque.. voire pas du tout.

Pour répondre à cette problématique, le groupe Bel fait appel à l’agence Windreport’ pour l’accompagner dans une démarche originale. Le choix est fait de monter une opération de sponsoring voile. Tout est mis en place pour réaliser une belle campagne de communication externe : site Internet dédié, presse, contenus multimédias, graphisme. La bonne humeur « vachesque » connue internationalement sera mise à l’honneur et la « bouille » rigolarde de la laitière servira de logo générique au groupe Bel. Mais ce qui nous intéresse plus se trouve dans la démarche identitaire et la manière dont cette opération de communication sert de levier pour construire un sentiment d’appartenance vis-à-vis d’une entreprise. L’agence coordonne l’opération « Coups de pouce à Kito« .

En 2005, la vache rouge avait fait son entrée sur le circuit Figaro. Fin 2006, forts de 5 podiums successifs (Solitaire du Figaro, Route du Ponant, Transat ag2r, Solo Med et Cap Istanbul) dont 2 victoires, le Groupe et son skipper décident de continuer ensemble sur un projet plus ambitieux : un tour du monde en solitaire. Kito de Pavant est le skippeur choisi pour piloter le bateau devant arborer les couleurs Bel sur le Vendée Globe 2008. La construction et les opérations de sponsoring voile s’inscrivent dans un temps relativement long. Pour soutenir cet effort, les salariés du groupe sont invités à donner un « coup de pouce ». Pas loin de 7000 salariés sur les 12000 que compte le groupe Bel répondront positivement. Ils enverront des représentations scannées de leur pouce et identifiées par leur prénom qui seront apposées sur le mât du bateau. Ce sont donc des milliers de pouces venant tout horizon (Ukraine, Maroc, France, Iran, Hollande..) qui accompagneront Kito de Pavant dans ses courses au large.

Crédit image Windreport'

L’édition 2008 du Vendée Globe ne verra pas la victoire du skippeur qui démâtera 24h après le lancement de la course. A titre personnel, cette première transat en solitaire se solde par un échec mais à titre collectif, le groupe Bel réussit à fédérer autour de lui des salariés dispersés à travers le monde. Le projet a si bien fonctionné qu’il est d’ailleurs reconduit. Aux dires de la direction du groupe, Kito recevra d’autres coups de pouce!
Merci @JNChaintreuil pour avoir échangé avec moi sur cet exemple.

Share

Vous pouvez aussi lire :

Ecrire un commentaire ou faire un trackback depuis votre site.

5 Commentaires à “De la communauté d’entreprise : l’exemple du Groupe Bel”

Ecrire un commentaire

Subscribe to RSS Feed Suivez-moi sur Twitter!
SEO Powered by Platinum SEO from Techblissonline