De la stratégie à l’usage des médias sociaux

Toute ressemblance avec des personnages existants ou ayant existé ne saurait être pure coïncidence.

Elle (représentante de la marque) : « Bonjour je voudrais que vous me coachiez un peu sur Twitter, vous avez le temps? »
Moi : « Nous allons le prendre. « 
Elle : « Voilà je veux savoir comment écrire un message. J’ai un évènement important à annoncer qui se produit dans deux jours. Et je veux le mettre sur Twitter. Comment dois-je l’adresser pour être sûre qu’il sera lu? »

Ravie d’entendre une cliente se poser la question de la syntaxe sur Twitter et exprimer le désir de faire au mieux, je prends un moment pour regarder ledit compte Twitter et son activité.

Conclusion : 2 followings (i.e. abonnements auxquels vous êtes inscrits) 1 follower (i.e. abonnés qui vous suivent) et 1 tweet (i.e. gazouilli ou message) :(

Quelles questions vient soulever cette anecdote :

  • Qui parle de quoi à qui?
  • Dans quel espace est-il opportun de converser?
  • Quel impact aura le message?

Comme le faisait remarquer Jean-Noël Chaintreuil avec humour dans un de ses billets, chacun veut son Facebook, son Twitter et son community manager mais pour en faire quoi? J’ai eu envie de poursuivre la conversation engagée en partageant ici mon expérience, avec pour point de départ cette petite anecdote qui m’est arrivée récemment. Le compte Twitter existe mais quelle est sa valeur dans la stratégie de communication? Ce qui avait l’air d’une simple demande de conseil sur un outil s’est révélé être en réalité un besoin en stratégie. Back to basics!

Déterminer votre stratégie avant d’agir

« Agir en primitif et prévoir en stratège. »
René Char
Poète français

Avant de mettre en œuvre une méthodologie (choix des outils), on doit avoir une stratégie (déterminer des objectifs réalistes à atteindre dans un laps de temps défini).

Qui suis-je? Qu’ai-je à dire? Quel est mon cœur de cible? Quelle communauté construire ou faire grandir autour de ma marque ou de mon activité? Ai-je une réputation à créer, consolider ou soigner? Quels sont mes marqueurs identitaires? Quels sont mes besoins? Autant de questions qu’il faut se poser pour avoir une vision claire des objectifs à atteindre et faire les choix pertinents des outils pour y parvenir.

A chaque outil son usage

Utiliseriez-vous une scie à bois pour découper votre rosbeef dominical? Certainement pas. Et pourtant si ça sert au bûcheron, ça peut bien venir à bout de votre morceau de filet saignant (ou à point c’est selon vos goûts). Mais vous ne feriez pas ça parce que vous savez que ça ne sert pas à cela. Je m’étonne encore de voir que certaines marques courent sur les médias sociaux sans se poser la question de celui ou ceux qui seraient les plus adaptés à leurs besoins. Oh mais ça sert à donner de l’information, me direz-vous. Comme une scie à découper. Et pourtant… vous préfèrerez votre couteau aiguisé ou l’électrique de grand-maman. Pourquoi? Parce que c’est adapté à ce que vous avez à faire : découper de belles tranches fines et non préparer le hachis du lendemain.

Définir clairement ses objectifs permet de proposer la palette d’outils la plus pertinente.

Une stratégie conversationnelle sans conversation, le non-sens en action

Dans ma pratique, j’ai pu malheureusement constater qu’il existe une grande malmenée, voire oubliée : la ligne éditoriale. Il y a pourtant comme une sorte de contradiction dans les termes à inscrire sa marque dans un dispositif conversationnel sans savoir à l’avance de quoi nous aurions envie de parler et sur quels sujets échanger.

Décider de se placer sur des réseaux communautaires suppose, au préalable, une intention de conversation. Avoir des choses à dire, c’est bien. Partager des idées, c’est mieux!

Si nous poursuivons notre démonstration à travers le seul cas de Twitter, nous le voyons clairement les marques qui n’ont pas mis en oeuvre cette intention de converser, ont une audience très limitée même si elles ont des choses à dire.

Pour preuve :

Un compte Twitter sans audience est aussi utile, qu’un compte Dailymotion sans vidéo, un blog sans billet posté ou un téléphone sans combiné. Pire, cela peut être contre-productif en terme d’image.

Rien ne sert d’être partout, il faut être aux bons endroits

« Il faut avoir une stratégie, mais il faut qu’elle soit souple, c’est l’instinct qui nous dit quand il faut changer de stratégie. Les deux sont importants mais on ne peut pas avoir l’un sans l’autre.« 
Paul Desmarais
Financier canadien

La garantie d’un stratégie efficace à 100% n’existe pas. Cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit de présentiel sur les réseaux sociaux, donc de travailler sur des interactions humaines. Il convient donc d’affirmer au plus près possible de la réalité sa stratégie en fonction d’indicateurs objectifs tout en sachant que la mise en œuvre joue avec une part d’aléa. Observer régulièrement les impacts de ses actions, réaliser une bonne veille de votre marché et rester connecté aux évolutions technologiques sont aussi des nécessités pour ajuster sa stratégie et sa mise en œuvre en temps réel, ce qui peut vouloir dire, par exemple, investir un nouvel outil que l’on avait pourtant écarté au départ en se donnant les moyens de créer une réelle synergie sur ce nouveau vecteur communicationnel.

En conclusion, « rien ne sert de courir [vite], il faut partir à point », avec une stratégie posée, des objectifs planifiés, des outils choisis en connaissance et de la souplesse pour réadapter sa stratégie en fonction de l’évolution du terrain.

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6 Commentaires à “De la stratégie à l’usage des médias sociaux”

  • Entièrement d’accord. Souvent, même les professionnels convaincus de la nécessité des Médias Sociaux ne se posent pas les bonnes questions et veulent aller trop vite.

    J’ai lu un jour une « petite histoire » à ce sujet sur un billet anglophone : Un cavalier passe au grand galop. Un passant lui demande : Mais où est que tu fonce ainsi ? … et le cheval réponds : Je n’en sais rien ! »

    Blague à part, il est facile de se laisser embarquer par la frénésie ambiante des réseaux sociaux à en oublier l’essentiel : une stratégie, un plan. Sans savoir ce que l’on veut dire et à qui, comment trouver le bon « endroit et ton » pour que le message passe ?

    On a encore du boulot pour placer des balises et aider les professionnels à tirer le meilleur parti de ce mode de communication, mais ça reste passionnant.

  • J’ai de plus en plus l’impression que les réseaux sociaux et les réseaux communautaires sont vécus comme autant de nouveaux canaux de communication, avec nécessité pour l’entreprise d’y être comme sur tous les autres canaux publicitaires.

    Sauf que les réseaux sociaux ne sont pas un canal publicitaire, raison du flop d’une majorité de pages FBK ou de comptes Twitter servant uniquement de relais …

    Merci pour cet article m’dame :)

  • Bonjour Andrei!
    Et welcome on board!!
    Oui il reste beaucoup beaucoup de travail mais je reste persuadée que les points de vue et analyses de chacun feront émerger de bonnes choses..
    Mais il est vrai que nous traversons une période qui rend « circonspect » pour reprendre le mot de JB Plantin dans un des derniers tweets qu’il m’adressait…

  • Hello boy!
    Oui d’accord avec toi sur ce point… les médias sociaux vu comme un encart publicitaire est stérile et réducteur…
    Tellement d’autres objectifs à atteindre…
    Sortir de cette pauvreté stratégique… et de la pensée magique aussi!
    You’re welcome!

  • Et avec beaucoup de retard (** Shame on me **) : un grand merci pour la citation!
    Et ton analyse devrait être un pré-requis pour tous ceux qui souhaitent se lancer sur les médias sociaux…Bravo!

  • Merci [rougissant] !!

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